童装商机

童装、儿童用品、孕产市场的增量机会在哪里?

  随着人货场的不断更迭变化,母婴市场衍生了很多新的机会,同时企业竞争也越来越激烈。如何守住存量,发掘增量,把握变量,是母婴企业亟需解决的议题。5月7日,由百度宝宝知道和母婴行业观察联合主办的百度宝宝知道2019婴童产业私董会上,母婴行业观察创始人杨德勇,就《存量 增量 变量》的主题,对话袋鼠妈妈CEO朱伦钰、茵曼童装负责人芳菲、舒客公关总监卢小菊、唯观科技CEO张涛、宝宝知道负责人赵洁五位行业资深人士,从消费趋势、品类机会、营销洞察等层面进行拆析探讨。

  (从左至右:母婴行业观察创始人杨德勇、舒客公关总监卢小菊、茵曼童装负责人芳菲、宝宝知道负责人赵洁、袋鼠妈妈CEO朱伦钰、唯观科技CEO张涛)

  杨德勇:目前整个童装市场已经进入到了竞争白热化阶段,茵曼是一个偏文艺范的童装,关于细分品类的存量、增量,变量,未来市场的机会,您是怎么考虑的?

  芳菲:我认为存量是在某个阶段不变的东西,任何一个企业,任何一个品牌,必须在现有不变的情况下去做创新做改变,如果企业没有增量思维,那一定会停滞不前的。

  目前童装市场已经进入了竞争白热化的阶段,茵曼做的是中大童童装市场,我们内部从各行大盘资深的数据做了一个非常严谨的分析,发现如今童装的赛道有三种类型,第一种是在传统线下市场份额非常大,借着母品牌的优势,获得顶级的流量,迅速发展起来,比如说mini pace,小江南布衣。第二种是有极至的性价比,价格非常有吸引力,并借助了很强的设计师能力和供应链的整合能力,比如说广州的辰辰妈。第三种是从用户人群风格的定位来做细分市场,这也是茵曼现在的做法。

  在未来变量的层面上,我认为不管是从渠道还是用户,一定要从内容方面去做突围。因为内容是近几年最热最新成效最好的营销方式,首先要逆向思维研究用户的喜好,用户到底喜欢什么东西,对怎样的产品感兴趣;在产品的研发端,我们反向研究怎样找到精准的人群,什么样的产品能够点亮他们的神经;然后再来按照正向的思维来推广。我认为这种方式最终取得的结果一定是非常不错的。

  杨德勇:袋鼠妈妈的存量做到头了吗?如果没到头的话,那么它的增量在哪里,怎么增?接下来最关注的变量是什么?

  朱伦钰:整个平台中心化流量早就已经过去了,获客越来越难,无论是运营、产品、营销都要以大数据为依据。存量、增量、变量这三个关键词转换过来其实就是留客、复购和裂变。这其中,用户洞察始终是最重要的,并且是首先要做的事情。通过对用户的洞察,获取品牌用户的消费行为、消费轨迹、消费习惯,把进来的用户留住,然后让用户不断高频的购买你的产品,同时,用户还会发动自主传播,带上其他的用户来购买,从而产生裂变。

  我觉得1500万左右的新生儿和宝妈数量依然是一个很大的存量,它催生的是很大很大的市场,所以我对于母婴行业的未来是非常看好的,只要找准了自己的路径,肯定是有属于你的市场。

  杨德勇:从百度的数据来看,如今95后妈妈消费重心更多的放在了洗护上面,很多人便开始围绕这个品类创业。您怎么看消费行为的变化以及如何应对?

  朱伦钰:如今新生代父母,尤其是生产育龄高峰期的95后,都是在自己有认知或者有认同感的APP上,通过付费的渠道去了解育儿孕产等知识。具体到消费行为,第一胎的妈妈相对年龄偏大的,对于品牌品质是有更高的要求,比95后妈妈消费能力肯定是要强的,客单会更高。而对于95后,你广告打的再好,不一定会买单,但是身边朋友同学的推荐对下单转化影响更大。另外现在95后,包括00后,对国货的需求越来越大。现在是这样一个消费逻辑。

  品牌商家最大的资产不是品牌,而是1500万的新生儿和宝妈。要做好市场的增量和变量,依然要在用户洞察上下足够的功夫。品牌首先要分析用户的消费需求是什么,消费行为有什么变化,用户集中的地方在什么渠道上,然后再进行精准的投放。靠对用户的洞察,在细分领域里深耕。

  杨德勇:消费者洞察越来越重要,做任何决策的时候,首先要考虑的是用户,然后再往后去拆解。

  卢小菊:从线下市场来看存量部分,云南白药是200万的终端,舒克20万的终端就已经跑到了行业的前三,所以之前舒客面临的挑战和思考可能是在线下渠道的覆盖和抢夺,但随着互联网经营环境的改变,我们曾经引以为豪的线下渠道面临了很大的改变和挑战。3年的时间,电商在我们公司的营收已经做到十几个亿,整个品牌才四十几个亿,所以我们发现其实赛道非常重要。

  另外,增量市场可以是品类上的延伸和深化。3年前舒客发现商机,深做电动牙刷,随着消费升级和口腔健康意识的提升,2018年做到了电动牙刷全网前三。

  杨德勇:卢总的分享其实可以从这个角度进行理解,新的增量在哪里?可能在新的渠道上面,新的用户的场景上面,新的用户的触达上面,很多地方都有不同的的增量,别在那个老路上跑。

  张涛:母婴用品就是同质化很严重,很容易陷入同质化和价格战混战,那么应该怎么样做产品创新和品牌创新?请卢总给大家分享一下,谢谢。

  卢小菊:舒客宝贝之所以能用6年的时间跑到行业第一,离不开与用户的沟通,以及产品和赛道的选择。在用户沟通上,儿童不愿意刷牙是父母最头痛的事情之一,舒客在做产品设计的时候,首先第一个解决的问题就是让妈妈们第一印象选择舒克,有了这个电动牙刷宝宝会乖乖的爱上刷牙,我们选择跟大IP迪士尼进行合作,一签就是3年。品牌的溢价在于情感的付出,不只限于产品功能。但跟IP合作并不等于有了增量,根本还是消费者洞察和解决他们的痛点,我们和宝宝树、妈妈网这些垂直媒体有长期的合作。其次是社群的搜索和教育上,在舒客的营销模式中,有17000的口腔顾问,每天在不同的社群中“教育”用户,用户认同之后还会在自己的圈子里自主传播发酵,品牌口碑由此形成。第三个是舒客战略的布局,从儿童赛道入手成功,未来舒客要切割的是一个家庭的市场,从舒客宝贝到未来舒客品牌的认知。

  杨德勇:百度宝宝知道,现在升级成“百度母婴”,实际上这是战略重心还有各方面资源的升级。宝宝知道里面有很多的专家资源,达人、草根妈妈等内容的铺设。请赵总分享下,作为一个平台方和一个资源方,你是如何理解“存量 增量 变量”这个主题的?

  赵洁:宝宝知道其实是一个没被挖掘的金矿,是一个精准的流量洼地,但是我们却没有过多的为自己做宣传,所以我建议母婴企业在寻找创新寻找变量的时候,有必要研究一下宝宝知道。

  回到今天的主题,新生儿数量在减少,市场的存量必然也在减少,但是作为全球最大的新生儿国家,中国的市场机会还是比其他国家更大。

  其次在增量上,基于用户需求,如果想扩大盘子,母婴社区可以前沿扩展经期工具,不仅仅是0-6岁的母婴用户,没有怀孕的女性用户也是我们潜在的增量,我们的产品满足女性用户的需求,就拿住了更多的增量。用户的需求是始终存在的,只不过会发生变形,宝宝知道会基于现有用户以及潜在用户多元化需求的角度,从而扩大自己的用户规模,然后在产品的服务上,将服务链条做厚做强,形成自己的壁垒。而变量则是企业的战略层面和生态的竞争,通过内容、心智的触达,形成品牌的忠诚度,将竞争对手精准的用户抢夺过来。这个是未来的变量盘所在,也是靠大家如何去操盘最终的变量所在。

  张涛:品牌做好整个商品的创新之后,用户的触达和抓手怎么去获取,宝宝知道是如何给我们的母婴商家更好的工具和抓手,更好的触达,让投放更精准,能让ROI更高。

  赵洁:如何做精准的触达和投放?利用内容攻占用户的心智。具体做法就是,让达人和KOL不断种草,反复对用户进行教育。大V的成本很高,能带来的转化基本上是恒定的,考虑到性价比的问题和用户时间越来越碎片化,很多母婴企业其实可以聘请腰部达人堆量做内容矩阵。现在大部分的购买行为还是在天猫、京东,但是大部分种草的行为,不在这两个平台,比如都在做小红书种草,种草一定要去站外种草。所以品牌想要攻占用户的心智,一定是通过大量的腰部达人,在母婴APP渠道中撒网种草营销。

  张涛:在存量市场找增量是一个你死我活的游戏,因为你丢失掉的市场必定是被竞争对手所抢走了。今年420亲子节,天猫的奶粉销量下降30%,尤其是低龄段奶粉。这给了我们很大的警醒,整个新生儿存量都在减少,而且竞争更加激烈,在这个存量里面找增量就是减量。在非标领域,拿欧时力童装举例,它属于欧美化的较高端产品,今年亲子节的时候排到童装第20名。像欧时力童装、小江南布衣、minipeace都是填充了之前的市场空白,在之前巴拉巴拉、安奈儿传统的童装市场找到了新的细分蓝海。

  在存量找增量的时候,用户需求的洞察是为第一,比如说可优比的宝宝学步防摔枕,就产品的功能来说是真的有用吗?这未必,但是妈妈们觉得这个产品有存在的必要,有购买使用的必要,它的市场就存在了。其次,就是用户的体验,包括产品的设计、最终的物流体验、线下陈列的用户体验等。增量一定是解决了用户新的场景化的需求和产品的供应。

  关于变量,在如今的新媒体可以找出变量,比如说红人、KOL的种草营销等。举个例子,“完美日记”2年的时间店铺粉丝数600万,它的变量站外推广全部是在小红书和直播,前段时间李嘉琪给完美日记做了一个直播,一天卖了7000万,现在月销2个亿左右,这个品牌更多的是站外种草,站内收割。变量在零售的三大要素即人、货、场,场不光是卖货的一个场景,也是活动的一个场景,接受育婴知识的场景,都是跟消费者沟通和连接的一个场景,这些要素重新整合之后,就是大家所说的变量,从而推动前面增量的部分。

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